Marco Danelli a SPOT | IL PODCAST: “Con YouTube la discografia si è fatta trovare impreparata”

Marco Danelli è stato ospite di SPOT – Il Podcast, il programma che Michele Monina e Massimiliano Longo registrano dal vivo allo Spot Music Fest di Bareggio, davanti al pubblico dei giovani artisti del festival. Oggi Editorial Marketing Partnership Lead di Believe Italia, dopo diciassette anni passati a MTV come programmatore musicale, Danelli è uno che il sistema lo ha attraversato da entrambi i lati. E che ai suoi studenti in università ripete una cosa sola: il gusto personale va messo nel cassetto più lontano.

Marco Danelli: “Il vostro gusto va messo nel cassetto più lontano”

È la prima frase che pronuncia entrando in aula al master di musica della Cattolica, dove insegna da anni, ed è anche la risposta alla domanda che Monina gli pone a metà puntata: dove finisce il gusto di chi decide cosa passa e cosa no? Danelli non nega la contraddizione. Quando programmava per MTV, ammette, gran parte della musica che mandava in onda non era in linea con quello che ascoltava lui.

Il punto è saper leggere il contesto della music industry, non solo cosa vuole adesso ma cosa vorrà tra due mesi. Il cassetto però resta lì, non si butta: è da quello che nasce la fiducia in se stessi quando si scommette su un artista con numeri bassissimi.

MTV, sette canali e la casalinga di Voghera

Danelli racconta un mestiere che oggi si chiama music editor ma che non è la stessa cosa: il programmatore musicale decideva anche la ripetizione di un videoclip in onda, quella che lui chiama la routine temporale del video, mentre una playlist di streaming non ragiona in termini di ripetizione.

Arrivato a MTV nel 2006, in un anno e mezzo è diventato programmatore di MTV Brand New, il canale della musica alternativa nato dal programma di Massimo Coppola. Ma i canali erano sette, con target diversissimi: MTV Pulse per l’emo italiano e internazionale, dai Dari ai Good Charlotte, MTV Gold e MTV Classic per gli anni Ottanta e Novanta, e uno pensato dichiaratamente per la casalinga di Voghera. Sui Finley, che saranno ospiti proprio dello Spot Music Fest, il ragionamento era preciso: erano perfetti per un target che MTV voleva colpire.

MTV New Generation e le scommesse su Dardust, Levante e Truppi

Con due colleghi, Danelli crea MTV New Generation, una piattaforma per gli emergenti con una finestra web settimanale: chi faceva il salto veniva poi programmato alla pari dei grandi nomi internazionali.

Il caso che cita per primo è Dardust, in un momento in cui la musica strumentale neoclassica in Italia faceva ancora fatica. Poi Levante, agli inizi, e Giovanni Truppi, che definisce una delle scommesse più coraggiose: vederlo poi arrivare sul palco di Sanremo, dice, resta un giro incredibile, perché era un artista in totale discomfort zone lassù.

“Che si fa con sta robetta qua?”: MTV e l’errore su YouTube

Il passaggio più autocritico riguarda YouTube. C’è stato un momento, racconta, in cui dentro MTV ci si chiedeva cosa farsene di quel sito che tanto non avrebbe funzionato mai. Un errore di valutazione che Danelli allarga a tutta la discografia, incapace di capire in tempo quanto fosse importante esserci in un mondo nuovo.

La riflessione diventa più generale: quando la tecnologia ti supera, puoi provare a costringere il sistema ad arretrare, ma il sistema va avanti lo stesso. Monina ci aggancia il presente della televisione, che sta perdendo pubblico verso altri formati mentre continua a farsi cogliere impreparata.

Il videoclip non è morto, e Spotify se n’è accorto

Su un punto Danelli si smarca dal pessimismo: il videoclip non sta scomparendo, sta cambiando funzione. Diventa materiale da scorporare in Shorts e Reel, e serve a costruire l’immaginario di un artista, che è ciò che davvero distingue in un mercato dove non basta cantare bene.

Da qui la sua difesa dei registi video, che oggi lavorano con budget negati o dirottati altrove, costretti a scelte sicure quando vorrebbero libertà creativa. E una notizia passata sotto traccia: Spotify ha aperto la piattaforma al caricamento dei videoclip, cosa non da poco per il servizio più diffuso in Europa.

Da MTV a Believe: sessantadue uscite pitchate in una settimana

Dopo diciassette anni, il cambio di lato. In Believe Danelli fa un lavoro editoriale simile ma dall’altra parte della barricata: screma tutto ciò che esce ogni settimana e individua le priorità adatte a ciascuno store, perché Spotify, Apple Music e Amazon Music hanno logiche diverse. Nella settimana di cui parla, il suo team ne ha pitchate sessantadue, tutte in corsa per spazi molto limitati.

Coca Puma, da numeri bassissimi a Spotify Radar

L’esempio che porta è quello di Coca Puma, ascoltata la prima volta quando aveva pochissimi ascoltatori mensili. Lavorando insieme a Dischi Sotterranei e comunicando bene il progetto a Spotify, nel giro di un anno è finita tra le selezionate di Radar Spotify.

Alla domanda su cosa farebbe se un’artista di quel profilo gli portasse una hit dichiarata, la risposta è onesta: comincerebbe la parte più difficile del lavoro, quella diplomatica. Cercherebbe di capire se è una pazzia isolata o un riposizionamento vero, sapendo che di riposizionamenti ne ha visti tanti, riusciti e fallimentari. Ma da distributore, precisa, il suo ruolo è l’ultimo miglio, non il prodotto musicale.

Ultimo, la coerenza che non si può smussare

Su Ultimo, che Believe distribuisce, Danelli usa parole chiare: una persona che ha sfidato il sistema da sola, con scelte difficilissime prese ogni giorno. La sua coerenza la definisce devastante, a volte snervante per chi ci lavora, perché non c’è nulla da smussare in quell’artista. Ed è esattamente lì, aggiunge, che sta la sua potenza.

L’episodio è disponibile anche su Spotify, insieme a tutte le altre puntate di SPOT – Il Podcast.