Marco Masoli a SPOT: come funziona lo scouting in major

Marco Masoli è stato ospite di SPOT – Il Podcast, il format condotto da Michele Monina e Massimiliano Longo che si registra dal vivo, all’aperto, allo Spot Music Fest di Bareggio, nel Parco Arcadia alle porte di Milano. Label Director di Atlantic Records Italy, la label di Warner Music che nel primo semestre 2026 si è imposta come la più forte del mercato, Masoli porta a SPOT un racconto che smonta l’immagine del discografico tutto algoritmi e numeri.

Quella che ne esce è la storia di un percorso anomalo, dalla Bocconi alla consulenza per le banche fino alla discografia, e insieme una lezione su come funziona davvero il mestiere dell’A&R oggi: cosa conta nello scouting, quanto pesano i numeri, e perché l’intuito e le relazioni battono ancora l’intelligenza artificiale.

Un percorso anomalo: dalla Bocconi alle banche

Masoli non arriva dalla musica. Laureato in economia alla Bocconi, comincia con il percorso classico del laureato in discipline economiche: cinque anni di consulenza in Accenture, lavorando per le banche, in giacca ogni giorno. Un’esperienza che, dice, non rinnega affatto.

Nel frattempo, però, la musica c’era già, coltivata come hobby in ogni momento libero, nei weekend e nelle pause. Ha aperto etichette indipendenti, fatto management di artisti piccoli, booking, direzione artistica di locali a Milano. Tutto senza l’aspettativa di farne un mestiere: non aveva mai cercato di lavorare nella musica, perché non la vedeva come il proprio futuro. Un’attività che però gli aveva costruito un piccolo network e la pratica concreta di quasi tutto ciò che fa un discografico.

Da Spotify alla discografia: “seguo le persone più che il lavoro”

La svolta arriva nel 2016 con una posizione da strategy manager in Spotify, in un momento in cui la piattaforma cominciava a imporsi. Erano gli anni dell’esplosione della trap, un mondo che Masoli non conosceva affatto, abituato ad ascoltare solo musica internazionale, e che ha dovuto studiarsi da zero perché il suo lavoro era portare sulla piattaforma i contenuti che la gente voleva. Quell’esperienza gli permette di conoscere le major dall’altra parte, con i loro team che venivano a proporgli gli artisti.

Da lì un percorso guidato più dalle persone che dalle poltrone: segue una collega in DAZN per tre anni, poi nel 2021 entra finalmente nella discografia vera, in Sony, come A&R. Nel 2023 passa alla direzione artistica di Warner, fino alla nuova avventura alla guida di Atlantic. La chiave di tutte le sue scelte, racconta, è stata seguire le persone più che il lavoro.

I numeri contano, ma vengono dopo

Sul rapporto tra istinto e dati, Masoli è netto. La parte numerica, spiega, viene dopo: monitorare in modo schematico l’andamento dei brani e degli album è fondamentale, ma la scelta delle firme e dei singoli resta immateriale, non numerabile. Non si firma un artista solo sulla base della viralità di un brano.

In un momento in cui escono migliaia di canzoni ogni giorno, ciò che fa la differenza è quella cosa originale che ti ferma mentre scrolli: un’estetica definita, un’identità precisa, una linea melodica che rimane in testa. Una sensibilità che, dice, non è neanche del tutto spiegabile o insegnabile, e che passa soprattutto da quanta musica hai ascoltato nella vita.

Il discografico camaleonte: “in una discografica non ti presenti in giacca”

Uno dei valori che Masoli rivendica è quello di non essere un A&R di genere. Lavorare con artisti lontanissimi tra loro, da Geolier a Annalisa, da Shiva ad Achille Lauro, richiede una capacità di adattamento al contesto quasi mimetica.

Il concetto lo sintetizza con l’immagine che dà il tono a tutto l’episodio: essere credibili per l’artista che vuoi firmare. Se vai a firmare un rapper diciassettenne, devi essere credibile esteticamente e nel linguaggio, allo stesso modo in cui lo devi essere con un pianista pop. Ed è qui che arriva il paragone diretto: se vai a un colloquio in una banca d’investimento ti presenti in giacca, con un certo linguaggio e una certa estetica, ma se vai a un colloquio in una discografica in abito non puoi presentarti. Capire chi hai davanti e come parlargli, per Masoli, è un valore che vale per tutto.

Come è cambiato lo scouting

Il racconto più interessante riguarda l’evoluzione dello scouting. Un tempo si andava nei locali a vedere gli artisti dal vivo, e magari dopo il concerto ci si fermava a parlare con l’artista e il suo team. Oggi il meccanismo si è rovesciato: se un artista sta già facendo dei live, molto probabilmente un A&R è in ritardo, perché è già stato firmato da qualcun altro.

Bisogna muoversi al contrario, in anticipo e velocissimi, perché la competizione è altissima. Spesso ci si muove quando si vede qualcosa che sta succedendo su un singolo brano sui social, TikTok e Instagram in testa, per poi capire quanto può essere futuribile l’artista. Ma un metodo resta valido per sempre, sottolinea Masoli: il passaparola. Se lavori bene con un manager e quello si fida di te, quando incontra un nuovo artista è più probabile che lo porti a te piuttosto che a un competitor.

L’intelligenza artificiale che non basta

Sul ruolo dell’intelligenza artificiale nello scouting, Masoli è disincantato. A livello internazionale arrivano molti strumenti per fare ricerca, e attorno all’AI che dovrebbe aiutare l’A&R ci sono mille discussioni. Ma nella pratica, almeno a livello locale, i report automatici con gli artisti unsigned da firmare si rivelano spesso inutili: nella maggior parte dei casi hanno metadata sbagliati e propongono artisti già firmati, oppure già noti e valutati.

Uno strumento ancora molto in ritardo, dice, rispetto all’intuito, alla pratica e al passaparola. In un’industria piccola come quella italiana, quando un artista comincia a emergere se ne parla, e la cosa più preziosa resta avere persone che te lo segnalano prima.

Atlantic e la pressione dei numeri

Nel primo semestre 2026 Atlantic è stata la singola etichetta più forte d’Italia, con il 29% dell’intera Top 100 Singoli, trainata da nomi come Geolier, Achille Lauro e Annalisa. Un risultato che porta con sé una pressione precisa, quella delle aspettative dell’internazionale su market share e budget.

Marco Masoli non la nasconde, ma la ridimensiona per carattere: gli piace troppo quello che fa per viverla come un peso. Racconta di ritenersi fortunato a far coincidere lavoro e passione, cosa che lo spinge a non staccare mai. La pressione resta, soprattutto perché Atlantic si è rilanciata da tre anni con una crescita fortissima e ha un catalogo più debole dei competitor, il che la costringe a puntare su tanta frontline, tante uscite cadenzate per non subire i picchi di market share. E poi, ammette, serve anche fortuna: perché le canzoni non le fanno i discografici, e devi avere l’artista che ti consegna l’album o il singolo giusto nel momento in cui serve.