TikTok e canzoni virali non sono più soltanto una questione di fortuna, talento, tempismo o contenuto giusto pubblicato al momento giusto. Un’intervista di Billboard USA a Jesse Coren e Andrew Spelman, co-fondatori dell’agenzia Chaotic Good, ha riportato al centro del discorso una domanda che nel music business circola da tempo: quanta parte della viralità che vediamo ogni giorno nasce davvero dal basso?
L’intervista è stata registrata al South by Southwest per il podcast Billboard On The Record e ruota attorno a un tema preciso: come si fanno diventare virali le canzoni oggi, in un mercato in cui ogni giorno arrivano online migliaia di nuovi brani e l’attenzione del pubblico dura sempre meno.
In Italia il tema è arrivato al pubblico anche grazie a un video di Alvise Salerno, speaker di Radio Number One e collaboratore di All Music Italia, che su TikTok ha superato le 250.000 visualizzazioni. Il video ha acceso una discussione che riguarda artisti, etichette, manager, uffici stampa, media e pubblico.
Il punto, per noi, non è fingere stupore davanti al marketing. La musica è sempre stata anche marketing. Il punto è capire quando una campagna digitale smette di promuovere una canzone e inizia a costruire la sensazione che quella canzone sia già amata, condivisa, scelta da tutti.
Billboard USA e Chaotic Good: la viralità musicale come lavoro industriale
Coren e Spelman parlano di “trend simulation”. Tradotto senza giri di parole: osservare come nasce una tendenza organica e provare a ricrearne le condizioni su un brano che non sta esplodendo da solo.
Si studia chi usa per primo un audio, quali nicchie reagiscono, che tipo di video funziona, dove la curva inizia a salire. Poi quel modello viene applicato a un’altra canzone. Non con un solo creator enorme, ma con tante pagine, tanti account, tanti formati, tanti test.
La vecchia idea del marketing su TikTok era più semplice: pagare un nome grande, far usare il brano in un video e sperare che accadesse qualcosa. Quel modello esiste ancora, ma l’intervista racconta un lavoro diverso. Più largo. Più tecnico. Più vicino a una macchina di contenuti che a una singola intuizione creativa.
Non è il vecchio passaparola. È una forma di regia.
La differenza tra promuovere una canzone e costruire una narrazione
La parte più delicata dell’intervista riguarda i commenti, le prime reazioni, le clip, i micro-discorsi che si formano attorno a un artista. Chaotic Good racconta un lavoro che non riguarda solo l’audio, ma anche la percezione.
Un artista va al Saturday Night Live. Esce una performance al Tiny Desk. Parte l’annuncio di un tour. In passato si pubblicava il contenuto e si aspettava la reazione del pubblico. Ora, dicono loro, si può intervenire subito con molti contenuti e molti commenti per orientare la conversazione.
Questa è la zona che ci interessa di più. Promuovere è normale. Spingere una canzone è normale. Investire su un artista è normale. Far sembrare spontaneo un consenso coordinato apre un problema diverso.
Perché il pubblico, sui social, spesso non sceglie più partendo dalla canzone. Sceglie partendo dalla sensazione che quella canzone sia già dentro una corrente. Vede commenti, numeri, video ripetuti, account diversi, creator che usano lo stesso audio. A quel punto non sta solo ascoltando. Sta entrando in qualcosa che percepisce come già avvenuto.
Il marketing musicale è sempre esistito, ma il feed cambia tutto
Non abbiamo scoperto oggi che la musica viene venduta. Sarebbe ingenuo.
Ci sono sempre state finte rivalità, finte love story tra cantanti, copertine costruite, fanclub spinti, comunicati con toni trionfali, passaggi radio cercati, campagne stampa gonfiate, instore pieni anche grazie a inviti e meccanismi di fanbase. Il music business ha sempre lavorato anche sulla percezione.
La differenza è il feed. Il feed entra in tasca, torna più volte al giorno, dà al pubblico l’impressione di scegliere liberamente mentre lo espone a una ripetizione continua. Una volta vedevi una copertina, un passaggio in radio, una comparsata televisiva. Ora puoi vedere la stessa canzone in trenta forme diverse prima ancora di decidere se ti piace.
Ed è qui che la musica perde qualcosa. Non perché venga promossa, ma perché viene trattata come un oggetto da testare, ottimizzare, moltiplicare, spostare di nicchia in nicchia finché qualcosa prende. Può funzionare. Funziona spesso. Ma non è detto che lasci una canzone.
TikTok può accendere un brano, ma non sempre lo trasforma in ascolto
Un passaggio dell’intervista è molto utile anche per leggere il mercato italiano: una canzone può diventare virale su TikTok senza diventare davvero una hit su Spotify, in radio o nelle classifiche.
Lo dicono gli stessi protagonisti dell’intervista: se una campagna fa molte visualizzazioni ma non converte in streaming, il problema può essere nel brano o nel pubblico raggiunto. Magari il contenuto gira, ma chi lo vede non ha nessuna intenzione di ascoltare quella canzone fuori da quel video.
Da anni, anche in Italia, vediamo pezzi molto presenti sui social che poi non certificano, non restano in FIMI, non entrano davvero in rotazione radio. La viralità è un acceleratore. Non è automaticamente consumo musicale.
Questo dovrebbe interessare soprattutto gli artisti giovani. Se un brano viene scritto pensando al formato prima ancora che alla canzone, il rischio è alto: magari per qualche giorno funziona un ritornello, un taglio, una frase, un momento da reel. Poi resta poco.
Gli artisti citati e il rischio di trasformare tutto in accusa
Nell’intervista e nei materiali legati a Chaotic Good vengono citati artisti e progetti come Childish Gambino, Zara Larsson, Coldplay, Travis Scott, Alex Warren e Geese. Il punto non è trasformare questi nomi in imputati.
Gli artisti lavorano con squadre, manager, etichette, agenzie. Le agenzie fanno il loro lavoro. I manager cercano risultati. Le label investono per avere ritorni. Le società vogliono fatturare. Le persone vogliono vivere bene, avere soddisfazioni, vincere la concorrenza.
Il problema non è che qualcuno voglia vendere. Il problema è quando l’industria si abitua a misurare tutto sulla capacità di occupare spazio, anche a costo di far passare per movimento popolare ciò che è stato costruito a tavolino.
Una volta, accanto al desiderio di vendere, c’era spesso anche la voglia di lanciare artisti e canzoni capaci di restare. Non sempre, certo. Non idealizziamo il passato. Però quel desiderio, almeno come ambizione, faceva parte del mestiere.
Oggi il rischio è più secco: vincere una settimana di feed e perdere il brano.
Per gli emergenti il live non basta, soprattutto in Italia
Quando si parla di artisti emergenti, la risposta più comoda è: tornate ai live. In parte è vero. Il palco resta una prova di verità. Una canzone davanti a persone vere non si può gonfiare come un commento. Se regge, lo capisci. Se non regge, lo capisci ancora meglio.
Ma in Italia questa risposta non basta.
Il nostro Paese ha poche strutture piccole, pochi club davvero attrezzati per costruire nuovi artisti, cachet spesso bassi o inesistenti, spazi che non sempre pagano, circuiti fragili. Il live serve per farsi conoscere, per imparare, per capire chi sei. Dire che oggi sia la strada per farne un lavoro, da sola, è un racconto comodo.
La prima risposta, semmai, dovrebbe essere un’altra: tornare allo studio. Alla scrittura. Alla canzone. Al tempo speso a capire cosa si vuole dire, alla narrativa, quella che crea un racconto reale sull’artista, prima di chiedersi come farlo funzionare per l’algoritmo.
Perché rincorrere le regole delle piattaforme nove volte su dieci non lascia pubblico. E, vista la direzione in cui stiamo andando, spesso non lascia nemmeno una bella canzone.
Anche i media devono stare attenti a non scambiare il trend per valore
Questa discussione riguarda anche noi che raccontiamo musica.
Un trend può essere una notizia. Una canzone che esplode su TikTok può dire qualcosa sul pubblico, su una generazione, su un linguaggio, su un uso della piattaforma. Sarebbe sbagliato ignorarlo.
Ma un trend non è automaticamente valore artistico. Su All Music Italia, soprattutto quando parliamo di artisti giovani, proviamo a guardare altro: la costruzione, i brani, l’identità, la crescita, la coerenza, la capacità di reggere oltre il singolo momento.
Il rischio, per tutti, è farsi condizionare dalla stessa narrazione che dovremmo leggere con lucidità. Se un artista appare ovunque, non significa per forza che stia costruendo qualcosa. Può darsi. Oppure può darsi che qualcuno stia semplicemente pagando meglio la sua presenza nel feed.
La domanda vera: scegliamo ancora o partecipiamo a ciò che sembra già scelto?
La cosa che fa più impressione non è l’esistenza di agenzie come Chaotic Good. Quelle agenzie fanno ciò che il mercato chiede. La cosa che pesa è la facilità con cui il pubblico si lascia guidare da numeri, like, commenti, ripetizione, senso di urgenza.
Ci sentiamo spinti a partecipare. A entrare in una conversazione. A non restare fuori da ciò che sembra già successo. Prima ancora di scegliere una canzone, scegliamo di non essere esclusi dalla sua corsa.
Questo dovrebbe preoccuparci più del marketing in sé. Perché il marketing si può leggere, smontare, discutere. La sensazione collettiva di dover aderire a qualcosa è più sottile.
Alla fine, forse, il punto è tutto qui: non dà fastidio sapere che la musica venga promossa. Dà fastidio vedere la musica ridotta a una prova di occupazione dello spazio, dove il successo non è più solo convincere qualcuno, ma arrivare prima nella sua testa.
Agli artisti emergenti diciamo questo: smettete di scrivere per l’algoritmo. Se scrivete per quella passione vera che muove gli artisti, in qualche modo troverete il vostro successo. Magari non sarà quello che vi vendono nei reel motivazionali, magari non arriverà con una classifica, ma resterà qualcosa.
Se invece scrivete solo per diventare ricchi con la musica, criticare chi usa la musica per fare soldi con più mezzi, più budget e più struttura serve a poco. A quel punto volete la stessa cosa, no?
